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Como gestionar una crisis

Como gestionar una crisis 1Siete personas han sido asesinadas en Estados Unidos con un nuevo método que puede servir de modelo para posteriores crímenes: introducir cianuro en las cápsulas del analgésico más vendidos en todo el país. La policía busca ahora al presunto autor de los siete asesinatos y lo describe como un ser frío, meticuloso, bien organizado y con conocimientos científicos. Mientras tanto, las marcas de la competencia se han apresurado a fabricar en grandes cantidades calmantes de las mismas características que el Tylenol.

El País, Octubre 1982

Vaya marron ¿no?. Imagínate que eres el Jefazo de la empresa que fabrica este medicamento ¿Que haces?.

Las gestiones ante las crisis no son fáciles y desgraciadamente estamos acostumbrados a que lo hagan mal, especialmente si son políticos quienes las gestionan, básicamente porque no tienen responsabilidad penal sobre lo que hacen y si sale mal, acaban en casa con una pensión vitalícia.

Si hoy os quiero hablar de este caso es porque quizás se trate de la mejor respuesta empresarial de la historia ante una importante crisis de relaciones públicas (que podemos extenderlo a cualquier crisis). A James E. Burke, el entonces consejero delegado del productor de Tylenol, la revista Fortune le nombró uno de los 10 mejores consejeros delegados de la historia.

Hay 5 puntos que podemos aprender de la gestión del Burke del desastre del envenenamiento, lecciones sobre cómo gestionar una crisis, CUALQUIERA, tanto empresarial, política, económica e incluso personal. He ocultado el nombre de la empresa farmacéutica a propósito ya que sé que es un sector no muy bien recibido entre cierta parte de los lectores y seguramente recibiré alguna crítica por poner este ejemplo (que a partir de ahora, llamaremos “Paracetamol T” para que no me digáis que hago publicidad)

1. Ser sociable y honesto

En 1982, siete personas fallecieron después de ingerir cápsulas de “Paracetamol T”, que habían sido recubiertas con cianuro. El sabotaje dio lugar a un pánico nacional sobre la seguridad de los medicamentos sin receta médica, y amenazó la supervivencia de su  fabricante. Los productos “Paracetamol T” representaban una quinta parte de sus ingresos en ese momento.

La farmacéutica tuvo la precaución de señalar, basándose en las pruebas, que la alteración debió haberse producido en los comercios de venta al público. No obstante, no intentaron eximirse de la responsabilidad. Fueron extremadamente honestos.

Burke dijo la verdad y eso fue increíblemente liberador para cualquiera que quisiera oírlo, porque todos nos hemos acostumbrado demasiado a las figuras públicas echando balones fuera o directamente mintiendo.

2. Actuar rápidamente y con decisión

La tarde de las primeras muertes, la empresa:

  • Abrió líneas gratuitas gestionadas por empleados de la empresa
  • Envío 450.000 comunicados a consultas médicas, hospitales y grupos empresariales
  • Paralizó toda la publicidad de “Paracetamol T”

El primer día.

3. Asumir la responsabilidad, incluso si no tienes que hacerlo

Apenas una semana después de los fallecimientos, la empresa fabricante se gastó más de 100 millones de dólares para recuperar 32 millones de botellas de cápsulas de “Paracetamol T” de los establecimientos. Los directores de la FDA y el FBI consideraron que la recuperación era una reacción excesiva. La directiva antepuso la seguridad de los clientes a sus problemas financieros.

La empresa también entabló relaciones con el Departamento de Policía de Chicago, la FDA y el FBI para formar parte de la investigación de la persona responsable de las muertes, y fue la primera empresa que estableció normas de triple sellado para evitar alteraciones.

4. Tratar a las personas con respeto

Pocos meses después se vendieron de nuevo las cápsulas de “Paracetamol T”. Se distribuyeron más de 40 millones de cupones de 2,50$  a fin de compensar a los consumidores que tiraron el “Paracetamol T” durante el pánico. También crearon un nuevo programa de precios que ahorró hasta un 25% a los consumidores.

En una conferencia de prensa en 1986, el CEO anunció que dejaría de vender productos en cápsulas sin receta médica que pudieran ser alterados y los sustituyó por comprimidos sólidos. Cuando un periodista le preguntó si lamentaba que la empresa no hubiera actuado antes, respondió «Sí, lo lamento».

5. La buena conducta paga dividendos

Ante esta reacción del equipo directivo muchos se mostraron escépticos. Advirtieron de que la reputación de la empresa nunca se recuperaría. El tiempo ha demostrado que se equivocaban.

Menos de un año después del relanzamiento de “Paracetamol T”, la empresa recuperó un 30% de cuota de mercado y de nuevo se convirtió en la primera empresa en número de ventas de calmantes. Hoy en día, “Paracetamol T” tiene la mejor puntuación en confianza de los consumidores y es el calmante sin receta médica más recomendado en EEUU

En última instancia, las decisiones fueron parte de un inteligente plan para salvar la reputación y los ingresos de la farmacéutica y posicionar a “Paracetamol T” de nuevo en la cuota de mercado dominante. Aún así, Burke demostró que anteponer al cliente puede cosechar mayores beneficios que un movimiento con poca visión de futuro para desviar la culpa y proteger el precio de la acción.

Burke dijo que «Nada bueno ocurre sin confianza. Con ella, se pueden superar todo tipo de obstáculos».

Imaginemos, por un momento, que esta crisis económica se hubiese gestionado así, que no nos hubiesen tomado por tontos y nos hubiesen dicho la verdad, que se hubiese actuado con firmeza pese al desgaste electoral que tuviesen las medidas. Lo hemos visto recientemente con el huracán Sandy, prácticamente se cumplieron estos 5 puntos, minimizando los daños de un desastre inevitable y quizás decantando las elecciones hacia Obama

Lo que está claro es que si hay una crisis y si por gestionarla mal puedes acabar en la cárcel, haces todo lo que esté en tu mano, cueste lo que cueste, por resolverla.

Carlos Lopez

Redactor de Euribor.com.es. Escribiendo desde el 2006 sobre el Euribor, economía, finanzas, bolsa, hipotecas y ahorro

Ver comentarios

  • Que triste........
    Detenido un hombre de 50 años por incendiar una sucursal de una entidad de ahorro en Sotopalacios
    A parecer, esta persona mantenía algún problema financiero con la  entidad bancaria y derramó en su interior unos 20 litros de gasolina  que portaba en un bidón, que incendió a continuación.  

    Debido a la acumulación de los gases, la explosión ha sido "muy  agresiva" y ha afectado a la totalidad de la edificación, con una  estimación de daños "muy importantes".  HERIDOS LEVES  

    Los empleados han sido atendidos in situ por los servicios  sanitarios de pequeños cortes y varias crisis de ansiedad, sin  necesidad de ser trasladados.  

    Saludos y buenos días

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  • La producción industrial acelera su caída y cae el 11,7% en septiembre

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  • Rajoy volvió a contar en la Cope cómo fue la reunión con Artur Mas del 20 de septiembre donde éste pretendió imponerle un pacto fiscal. El presidente dijo que Mas le pidió algo que no le podía dar: el «concierto», porque el pacto fiscal es una copia del régimen vigente en el País Vasco, donde esta Comunidad recauda los impuestos y después liquida, mediante el cupo, los gastos con el Estado.
    El concierto vasco, así como el régimen foral navarro, son reliquias históricas, decimonónica la primera y medieval la segunda, que constituyen una excepción al principio de igualdad. La Constitución ha permitido esta asimetría y aunque estas particularidades han sido cuestionadas por la Comisión Europea, el Gobierno siempre las ha defendido con la máxima lealtad institucional.
    Rajoy ha explicado que la pretensión de Mas se podría satisfacer reformando la Constitución, que es la alternativa democrática. Pero, entre tanto, le ofreció algo que está a su alcance: la revisión de la actual financiación autonómica (diseñada en 2009 al gusto de la Generalitat) que se efectuará en 2013.
    Mas, sin embargo, se echó al monte, convocó elecciones e inició una insólita campaña por la independencia. La precisión con que se han ido presentando sus argumentos ante la opinión pública y los hechos políticos acaecidos, sugieren que no ha habido improvisación. Aunque con diferencias, el episodio se parece mucho al referéndum que llevó a la dimisión del primer ministro griego Yorgos Papandreu, quien también se sintió incapaz de afrontar los sacrificios económicos de su país y reclamó una consulta popular que le relegitimara y que Europa consideró irresponsable.
    La Generalitat ha tenido éxito al situar en el debate temas que le interesaban: las balanzas fiscales, el supuesto expolio y hasta los informes que calculan el coste/beneficio de una hipotética independencia. Pero también ha comprobado que la gasolina nacionalista no le permite mantener encendida la antorcha del fervor patrio más que unas semanas. «Si le dejas solo, Mas es como una polilla chocando contra una bombilla en una habitación cerrada», dice un analista.
    Y aunque se habla mucho de lo que podría pasar con una Cataluña independiente (de partida una decisión unilateral la deja fuera de la UE), poco se ha analizado qué habría ocurrido con el pacto fiscal que Mas exigía tan intransigentemente.
    La larga y profunda crisis que vivimos ha hecho que se cuestionen muchas cosas. Hay en España un sentimiento creciente -que UPyD ha capitalizado con acierto- a favor de eliminar las excepciones fiscales. Esto va a gravitar sobre la negociación del cupo vasco que debió efectuarse este año y que Urkullu planteará próximamente. Pero al margen de nuestras cosas, hay un proceso mayor que se ha puesto en marcha en la Eurozona y es la unión fiscal, que la mayoría de los países considera fundamental para corregir los defectos de diseño del euro. Quizás no este año, pero sí en el próximo lustro, los pactos fiscales, conciertos y haciendas forales tienen muchas posibilidades de pasar al armario de la historia.
    john.muller@elmundo.es
     

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  • ¿Cerrará Guantánamo esta legislatura MR. Obama?

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  • La pensión de los mayores es casi el único ingreso para 300.000 familias en España http://t.co/vbHMZkMn

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  • España será el último país europeo en dejar atrás la recesión http://bit.ly/T6MC8u

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  • Paseo de la Fama de Hollywood. Desde fuera parece un goteo interminable, pero ya una vez en el bulevar, es fácil entender que todavía hay plenitud de huecos por rellenar, por no hablar de la opción de expandirse por las interminables calles aledañas de Los Ángeles.
    Javier Bardem será el último en sumarse hoy a una lista que comenzó con nombres como Joanne Woodward, Burt Lancaster y Edward Sedgwick en agosto de 1958, y que en total ya ha dado gloria permanente a otros 2.483 personajes del mundo del cine, la televisión, la música y la radio.
    Quizá por eso no todos son fácilmente reconocibles para el gran público, aunque bien es cierto que no falta ninguno de los ilustres como Robert Mitchum, Elizabeth Taylor, Karl Malden, Marilyn Monroe, Charles Chaplin. Algunos incluso tienen la suerte de estar en el lugar más distinguido del paseo, a los pies del Teatro Chino y con su nombre, sus huellas y una dedicatoria grabada en el cemento

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