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Ana, así es como se gestiona una crisis

anamComo buen usuario de Internet y las redes sociales que soy, tenía que hacerlo, tenía que hablar de la crisis del Ébola, aunque no lo haré de la enfermedad ya que de eso no tengo ni idea, si no sobre la gestión de la crisis en si, de la cual tampoco tengo ni idea pero sí una opinión… y que además ya la tenía escrita.

Hace 2 años publiqué un artículo que seguramente haya pasado al olvido pero lo rescato ya que creo sería una muy buena lectura para el gobierno y en general para cualquiera que se enfrente a una crisis de comunicación. Leedlo y veréis que es muy sencillo hacer las cosas bien. Ana, Mariano, aprended.

Siete personas han sido asesinadas en Estados Unidos con un nuevo método que puede servir de modelo para posteriores crímenes: introducir cianuro en las cápsulas del analgésico más vendidos en todo el país. La policía busca ahora al presunto autor de los siete asesinatos y lo describe como un ser frío, meticuloso, bien organizado y con conocimientos científicos. Mientras tanto, las marcas de la competencia se han apresurado a fabricar en grandes cantidades calmantes de las mismas características que el Tylenol.

El País, Octubre 1982

Vaya marron ¿no?. Imagínate que eres el Jefazo de la empresa que fabrica este medicamento ¿Que haces?.

Las gestiones ante las crisis no son fáciles y desgraciadamente estamos acostumbrados a que lo hagan mal, especialmente si son políticos quienes las gestionan, básicamente porque no tienen responsabilidad penal sobre lo que hacen y si sale mal, acaban en casa con una pensión vitalícia

Si hoy os quiero hablar de este caso es porque quizás se trate de la mejor respuesta empresarial de la historia ante una importante crisis de relaciones públicas (que podemos extenderlo a cualquier crisis). A James E. Burke, el entonces consejero delegado del productor de Tylenol, la revista Fortune le nombró uno de los 10 mejores consejeros delegados de la historia.

Hay 5 puntos que podemos aprender de la gestión del Burke del desastre del envenenamiento, lecciones sobre cómo gestionar una crisis, CUALQUIERA, tanto empresarial, política, económica e incluso personal. He ocultado el nombre de la empresa farmacéutica a propósito ya que sé que es un sector no muy bien recibido entre cierta parte de los lectores y seguramente recibiré alguna crítica por poner este ejemplo (que a partir de ahora, llamaremos “Paracetamol T” para que no me digáis que hago publicidad)

1. Ser sociable y honesto

En 1982, siete personas fallecieron después de ingerir cápsulas de “Paracetamol T”, que habían sido recubiertas con cianuro. El sabotaje dio lugar a un pánico nacional sobre la seguridad de los medicamentos sin receta médica, y amenazó la supervivencia de su  fabricante. Los productos “Paracetamol T” representaban una quinta parte de sus ingresos en ese momento.

La farmacéutica tuvo la precaución de señalar, basándose en las pruebas, que la alteración debió haberse producido en los comercios de venta al público. No obstante, no intentaron eximirse de la responsabilidad. Fueron extremadamente honestos.

Burke dijo la verdad y eso fue increíblemente liberador para cualquiera que quisiera oírlo, porque todos nos hemos acostumbrado demasiado a las figuras públicas echando balones fuera o directamente mintiendo.

2. Actuar rápidamente y con decisión

La tarde de las primeras muertes, la empresa:

  • Abrió líneas gratuitas gestionadas por empleados de la empresa
  • Envío 450.000 comunicados a consultas médicas, hospitales y grupos empresariales
  • Paralizó toda la publicidad de “Paracetamol T”

El primer día.

3. Asumir la responsabilidad, incluso si no tienes que hacerlo

Apenas una semana después de los fallecimientos, la empresa fabricante se gastó más de 100 millones de dólares para recuperar 32 millones de botellas de cápsulas de “Paracetamol T” de los establecimientos. Los directores de la FDA y el FBI consideraron que la recuperación era una reacción excesiva. La directiva antepuso la seguridad de los clientes a sus problemas financieros.

La empresa también entabló relaciones con el Departamento de Policía de Chicago, la FDA y el FBI para formar parte de la investigación de la persona responsable de las muertes, y fue la primera empresa que estableció normas de triple sellado para evitar alteraciones.

4. Tratar a las personas con respeto

Pocos meses después se vendieron de nuevo las cápsulas de “Paracetamol T”. Se distribuyeron más de 40 millones de cupones de 2,50$  a fin de compensar a los consumidores que tiraron el “Paracetamol T” durante el pánico. También crearon un nuevo programa de precios que ahorró hasta un 25% a los consumidores.

En una conferencia de prensa en 1986, el CEO anunció que dejaría de vender productos en cápsulas sin receta médica que pudieran ser alterados y los sustituyó por comprimidos sólidos. Cuando un periodista le preguntó si lamentaba que la empresa no hubiera actuado antes, respondió «Sí, lo lamento».

5. La buena conducta paga dividendos

Ante esta reacción del equipo directivo muchos se mostraron escépticos. Advirtieron de que la reputación de la empresa nunca se recuperaría. El tiempo ha demostrado que se equivocaban.

Menos de un año después del relanzamiento de “Paracetamol T”, la empresa recuperó un 30% de cuota de mercado y de nuevo se convirtió en la primera empresa en número de ventas de calmantes. Hoy en día, “Paracetamol T” tiene la mejor puntuación en confianza de los consumidores y es el calmante sin receta médica más recomendado en EEUU

En última instancia, las decisiones fueron parte de un inteligente plan para salvar la reputación y los ingresos de la farmacéutica y posicionar a “Paracetamol T” de nuevo en la cuota de mercado dominante. Aún así, Burke demostró que anteponer al cliente puede cosechar mayores beneficios que un movimiento con poca visión de futuro para desviar la culpa y proteger el precio de la acción.

Burke dijo que «Nada bueno ocurre sin confianza. Con ella, se pueden superar todo tipo de obstáculos».

Imaginemos, por un momento, que esta crisis económica se hubiese gestionado así, que no nos hubiesen tomado por tontos y nos hubiesen dicho la verdad, que se hubiese actuado con firmeza pese al desgaste electoral que tuviesen las medidas. Lo que está claro es que si hay una crisis y si por gestionarla mal puedes acabar en la cárcel, haces todo lo que esté en tu mano, cueste lo que cueste, por resolverla.

Carlos Lopez

Redactor de Euribor.com.es. Escribiendo desde el 2006 sobre el Euribor, economía, finanzas, bolsa, hipotecas y ahorro

Ver comentarios

  • Que tiempos aquellos !!!
    Buen articulo, CL... muy bueno...

    Todo ha cambiado... Ahora los altos cargos en las empresas son mas politicos que los propios politicos... salvar su silla, no gastar dinero de la empresa, salvo en producir humo, humo y mas humo...

    Desde hace como 5 años, lea lo que lea y vaya a la conferencia que vaya, solo se oie: "El cliente no es fiel, sobre todo en turismo, no repiten casi el mismo pais, mucho menos la misma ciudad y practicamente nunca, volveran al mismo hotel, los trates como los trates"

    Menuda mentira...
    He hecho propios observaciones y sacado datos de nuestros hoteles, hay gente que repite el mismo hotel y hasta el mismo paquete... un buen hotel de pais Vasco, hace poco entrego premios a clientes que veranearon allí 10 años seguidos...

    Los ejpertos y politicos ya han ido demasiado lejos, valoran mal la realidad pero utilizando la enseñanza y los medios de comunicacion modernos, intentan hacernos creer que la realidad es como ellos dicen...

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  • TVE mantiene (sí, mantiene) a una plantilla que duplica a la de Telecinco y Antena 3 juntas. Con 6.400 empleados quien no saca adelante un producto con contenido de calidad debe replantearse su capacidad de gestión. Por otra parte... ¿qué debería emitir una cadena pública?
    Ni idea.
    Pero, si hablamos de pública, intuyo que tiene que ofrecer todo tipo de contenidos. Desde baloncesto -ayer en TVE- hasta toros -homenaje hoy a Paquirri en La 2-. Desde informativos hasta, por qué no, Corazón, corazón. Pero todo con un mínimo de sentido común para evitar que los programas de TVE se conviertan en una auténtica charlotada de lujo. Sus telediarios no pueden ser los más nefastos de la televisión (sin independencia ni rigor informativo), y si su personal quiere ser tratado como funcionarios no puede cobrar lo que un empresario (y menos aún tener su organigrama).

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  • Las tar­jetas ‘black’ de Caja Madrid se po­ten­ciaron a raíz de las con­ge­la­ciones que el con­sejo de ad­mi­nis­tra­ción y la alta di­rec­ción de la en­tidad pre­si­dida por Miguel Blesa tu­vieron que asu­mir, como ocu­rrió en 2009 cuando el be­ne­ficio en el ejer­cicio an­te­rior se des­plomó más de un 70%. Ya con Rodrigo Rato al frente de la en­ti­dad, una de­cena de di­rec­tivos se que­daron sin el bonus del pe­ríodo 2007-2011, ya que el FROB había in­yec­tado más de 4.000 mi­llones y una di­rec­tiva de la Unión Europea lo im­pe­día.

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  • La paralización de las instalaciones de la plataforma Castor, en la costa Mediterránea, frente a Castellón y Tarragona, levanta la polémica entre la ciudadanía catalana. En particular a los ciudadanos de las localidades que han sufrido desperfectos por temblores de tierra, originados por la perforación del depósito submarino para almacenar gas. Pero, además, por la decisión aprobada en Consejo de Ministros de indemnizar a la empresa promotora, Escal UGS, con 1.350 millones de euros, con cargo a los contribuyentes, a partir de la factura del gas.

    El pri­mero en reac­cionar fue Rafael Ribó, Síndic de Greuges, (Defensor del Pueblo), que con­si­deró abu­siva la re­so­lu­ción, sin previa ex­pli­ca­ción pú­blica de los even­tuales errores téc­ni­cos. También por llegar antes de que se ana­licen y com­pensen a las per­sonas que han su­frido des­per­fectos por los tem­blo­res.

    Sin em­bargo, la carga de pro­fun­didad contra Castor llega a ini­cia­tiva de la Generalitat contra la de­ci­sión del Consejo de Ministro – en cum­pli­miento de una clau­sula que fi­gura en el mo­mento de au­to­rizar la con­ce­sión – de in­dem­nizar a la em­presa, con cargo al erario pú­blico. El im­porte de la in­dem­ni­za­ción lo asu­miría ini­cial­mente Enagás, la em­presa trans­por­tista de gas, y des­pués el sis­tema ge­neral ga­sista, con re­per­cu­sión sobre los con­su­mi­do­res.

    En la reunión se­manal del Govern ca­ta­lán, se acordó que los ser­vi­cios ju­rí­dicos de la Generalitat ana­licen si puede in­ter­po­nerse una ins­tancia a la UE para que se pro­nuncie sobre si el Real Decreto del Gobierno es­pañol tiene ca­bida en la le­gis­la­ción co­mu­ni­ta­ria.

    Al mismo tiempo se es­tu­diará la via­bi­lidad de las de­mandas de per­sonas que piden daños y per­jui­cios por los te­rre­motos su­ce­didos en la zona que han obli­gado a hi­bernar el pro­yecto.

    La Generalitat, im­pul­sará todas las me­didas ju­rí­dicas en de­fensa de los in­tereses de los con­su­mi­dores y de los di­fe­rentes sec­tores eco­nó­micos de Catalunya contra el de­creto ley. Pedirá al Gobierno que haga pú­blicos todos los es­tu­dios e in­formes sobre el fra­caso del pro­yecto y los mo­vi­mientos sís­micos que tu­vieron lugar en las Terres de l'Ebre desde el inicio de los tra­bajos y los que de­ter­minan los costos eco­nó­micos to­tales de la ope­ra­ción. Además, ha acor­dado eva­luar el im­pacto que las pre­vi­siones adop­tadas por este de­creto ley tendrá sobre las fa­mi­lias y las em­presas y es­tu­diar la via­bi­lidad de que re­clamen daños y per­jui­cios.

    Es evi­dente que el asunto ha creado gran sen­si­bi­lidad so­cial y que, en reali­dad, el go­bierno ca­talán se avanza en in­tentar cas­trar a Castor. Al menos para que no re­per­cuta en el bol­sillo del con­su­mi­dor, gra­cias a una clau­sula apro­bada en su día por el mi­nistro de Industria del go­bierno so­cia­lista de José Luis Rodríguez Zapatero, con clau­sulas le­gales pero, sin duda, de po­lé­mica apli­ca­ción cuando debe eje­cu­tarse.

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