El fin del pequeño comercio

Locales vacíos, tiendas cerradas de las que sólo nos acordamos cuando tenemos algo muy concreto que comprar (¿dónde buscaríamos hoy algo tan usual como unos botones con un poco de variedad?) y centros de las ciudades en las que el pequeño comercio está siendo sustituido por tiendas de grandes cadenas y letreros de “Se alquila”.

Según la Confederación Española de Comercio (CEC), con datos a 2018, las ventas en el pequeño comercio cayeron un -2,5%, frente a los crecimientos de pequeñas cadenas y de grandes superficies, que crecieron un 2,5 y un 2,6% respectivamente, y el más relevante, el crecimiento del 5,4% en las ventas de grandes cadenas.

Esto significa que el pequeño comercio se halla abocado a un proceso de degradación y muerte que sólo un profundo proceso de adaptación podría revertir. Sólo aquellos que logran aguantar y prosperar son los que consiguen explotar las ventajas propias de su modelo de negocio.

Así, estos pequeños negocios van paulatinamente desapareciendo, engullidos por otro tipo de tiendas con menos personalidad pero con ventajas que también apreciamos como consumidores. Según el Directorio Central de Empresas (DIRCE), el año 2018 terminó con 6.998 empresas de comercio activas menos que en 2017. Esto sólo tiene un significado, el sector está viviendo una lenta debacle cuyo mayor síntoma es la inexorable pérdida de puestos de trabajo.

Esta pérdida de empleo apenas se puede enjugar con el crecimiento de la demanda de trabajadores. Por mucho que el sector de la logística que alimenta el comercio electrónico crezca, no lo hará en igual medida que el empleo que destruye.

De hecho, con datos de la encuesta de población activa (EPA) que van desde el 2008 hasta el 2017, el sector del pequeño comercio minorista ha reducido su número de trabajadores en 76.000 personas, lo que supone una caída del 3,8%. Por el contra, el sector de la logística y el transporte, en el mismo periodo, ha crecido en porcentaje un 18% en número de empleados, lo que supone la creación de 29.500 puestos de trabajo.

Pero el que se ha declarado como el gran competidor del pequeño comercio no es otro que el comercio por internet. De hecho, las pequeñas tiendas apenas han logrado sobrevivir al fenómeno de las grandes superficies, instalándose en ellas para aprovechar las ventajas que para el consumidor tienen en lo concerniente a agrupación y la variedad de la oferta, la amplitud de horarios y la oferta de servicios complementarios más enfocados en el sector lúdico. En los últimos años, esta competencia se ha visto agudizada por el auge imparable del comercio electrónico.

La salida que le queda al sector del pequeño comercio no es otra que aprovechar sus ventajas.

Por un lado, al igual que hace con las grandes superficies, alquilándoles espacios para establecerse, puede asociarse con el sector de los gigantes del comercio electrónico, bien sea para establecerse como un punto de entrega, en el que los compradores pueden recoger sus envíos, bien como participante activo en estas plataformas, ofertando sus productos sin necesidad de tener que abrir una tienda online. Esto les permitiría acceder a mercados con millones de consumidores potenciales con márgenes de beneficio más bajos, pero con volúmenes de venta potencialmente más altos.

Pero indudablemente, donde reside la ventaja del pequeño comercio es donde los canales de internet no pueden llegar, y es en el trato humano. Las tiendas físicas tienen todo su potencial y atractivo en la relación personal con el cliente. Lo que provoca una fidelización más fuerte, pues cliente y vendedor se conocen personalmente. Por lo que la confianza y transparencia del negocio se hacen más evidentes y palpables. Como valor añadido, el fomento del comercio local redunda en el beneficio de toda la zona, estableciéndose unas relaciones entre los negocios de la zona y la comunidad que trascienden lo meramente económico.

La proximidad al consumidor proporciona la posibilidad de interaccionar con el mismo directamente, con todo lo que ello significa: mayores posibilidades de persuasión, mejor conocimiento del cliente y de sus necesidades, pero también la posibilidad de convertir tu tienda física en un lugar que vaya más allá de lo tradicional. Cada vez es más común encontrarse con pequeños negocios que desarrollan actividades que van más allá de la venta: clubes, asociaciones, eventos, etc. que buscan aprovechar el trato humano para promocionar sus productos a nivel local.

Pero hay otro elemento que marca una ventaja del pequeño comercio frente a los grandes distribuidores. Es la capacidad de adaptación, la capacidad de improvisar. En una multinacional es muy difícil tomar decisiones, y mucho más aún, intentar modificar estrategias ya comenzadas o planteamientos ya iniciados. Básicamente, hay demasiada gente que depende a su vez de demasiadas otras personas, y que cualquier decisión que tomen, implica la tarea de otro montón de personas. Así pues, cualquier cambio, movimiento y bifurcación supone un esfuerzo muy grande, que pone el peligro toda la integridad del conjunto. Así se explica, por ejemplo, que muchas empresas sigan haciéndolo mal a pesar de ser conscientes de ello.

Por último, comentar un fenómeno que se está dando en el comercio y que está afectando por igual tanto al pequeño comercio como a las grandes superficies. Se trata del “showrooming”, que consiste en que los clientes acuden a la tienda, a ver y probar el artículo que ya han mirado por internet, para luego adquirirlo, finalmente, a través de Internet. Es decir, el “showrooming” relega el papel de la tienda física al de “probador”. Las tiendas se llenan, se reclama información, los clientes prueban los productos,… pero el resultado no se traduce en ventas porque éstas se producen al final por el canal online. Dentro de ser un coste añadido al comercio que lo sufre, lo cierto es que es una oportunidad de venta el mero hecho de que un consumidor potencial entre a tu establecimiento.