Las trampas de las rebajas

Nueva york, años 30. El espíritu practico estadounidense lleva al director de unos grandes almacenes a inventar uno de los fenómenos mas populares de nuestro tiempo: Las rebajas. Y es que este empresario llegó a la conclusión de que le salía a cuenta liquidar los excedentes frente a conservarlos. Al fin y al cabo, la moda no es un negocio en el que se pueda conservar mucho stock.

Inmediatamente se convierte en el fenómeno de masas que es hoy. A España llega gracias a la rivalidad entre la extinta Galerias Preciados y el Corte Ingles. En el siglo XXI las rebajas son prácticamente obligatorias. Tenemos las de verano, las de invierno o las de cuando sea. Cualquier excusa es buena para captar al cliente con descuentos.

En España, las de verano, empezaron hace un par de semanas y para muchos, bajar el precio de sus productos es la única manera que tienen para vender más.

Según un estudio publicado en el Journal of Marketing, hay una mejor manera… Un grupo de investigadores, dirigido por Akshay Rao de la Escuela de Gestión Carlson de la Universidad de Minnesota, analizó la actitud de los consumidores frente a los descuentos. Los compradores, descubrieron, prefieren con diferencia conseguir algo adicional gratis que comprar algo más barato. La razón fundamental es que la mayoría de la gente no sabe utilizar las fracciones.

Los consumidores suelen tener problemas para darse cuenta, por ejemplo, de que un 50% más de cantidad es lo mismo que un descuento del 33% en el precio. Sorprendentemente asumen que lo primero tiene más valor. En un experimento los investigadores vendieron un 73% más de crema de manos cuando la ofrecieron en un paquete más grande, que cuando llevaba el descuento equivalente (incluso después de que todos los demás efectos, como el deseo de hacer acopio de cosas, fueran controlados).

Este ángulo muerto numérico persiste incluso cuando la oferta favorece claramente al producto con descuento. En otro experimento, en esta ocasión con estudiantes universitarios, se presentó dos ofertas de café molido: 33% adicional gratis o 33% de descuento sobre el precio. El descuento es con diferencia mucho mejor oferta, pero los supuestamente inteligentes estudiantes las veían como equivalentes.

Los estudios han sacado a la luz otras opciones que las tiendas pueden utilizar para explotar la falta de conocimientos aritméticos de los consumidores. Una es confundirlos con doble descuento. Es más probable que la gente vea un negocio en un producto que tiene un descuento del 20% y después otro adicional del 25%, que en el que tiene un único descuento del 40%.

Los encargados del marketing pueden aprender lecciones más allá del precio. Cuando se publicita la eficiencia de un nuevo coche, por ejemplo, es más convincente hablar del número de kilómetros adicionales por litro de gasolina que puede recorrer que del porcentaje equivalente de reducción de consumo de combustible.

Este error lo solemos cometer también muchas veces en nuestras inversiones, por ejemplo tendemos a pensar que si la bolsa baja un 50%, basta con que suba un 50% para volver a su mismo precio, suena lógico.

Hagamos números: Una empresa sale a bolsa a 3.75€ si baja un 50% se queda en 1,875€. Si tras la bajada, sube un 50%, su valor se eleva a 2,815€. Como veis una diferencia muy grande y es que solemos caer demasiadas veces en las trampas de los porcentajes.