La curiosa historia de como un antropólogo ayudó a vender cervezas

En 2006, una importante compañía cervecera europea se enfrentó a una caída de ventas en los bares y pubs. Hicieron varios estudios de mercado y analisis de competencia, pero no encontraron ninguna explicación. A sus clientes, les gustaba el producto pero no lo consumían en los bares y las promociones agresivas no estaban ayudando. ¿Qué pasaba?

Habiendo agotado los enfoques convencionales de investigación, encargaron a un equipo de antropólogos sociales que visitasen una docena de bares en el Reino Unido y Finlandia para ver si podían averiguar algo. Los antropólogos se acercaron al proyecto como si que fuesen a estudiar tribu desconocida en Borneo. Se sumergieron en la vida de los bares (no sé a qué nivel de detalle), y se pusieron a observar a todo el mundo: dueños, empleados y clientes habituales sin llegar a ninguna conclusión. Regresaron con 150 horas de vídeo, miles de fotografías y cientos de páginas de notas de campo.

Con el tiempo, surgieron ciertos patrones que analizar, aunque la empresa fabricante de cerveza pensaba que los dueños de los bares valoraban los materiales de promoción (mecheros, camisetas, etc) se dieron cuenta de que estaban siendo infrautilizados y muy poco valorados (en un bar estaban en una caja con la etiqueta “caja con basura”). También se dieron cuenta, de que las camareras estaban bastante hartas de su puesto de trabajo, para el que frecuentemente se tenían que poner atractivas. Además, ellas sabían muy poco de la cerveza y además no querían saber más, algo crítico en cuanto se trataban del principal canal de venta.

Estos hallazgos llevaron a un fuerte cambio en la forma en la que la empresa cervezera acercó pubs y bares. En lugar de bombardearlos con promociones estándar, comenzaron la personalización de artículos para diferentes tipos de bares y propietarios de bares. Involucraron al equipo comercial para entender mejor a los dueños de los bares. Dedicaron tiempo en enseñar las bondades de la marca a todos los que servian cerveza e incluso a las camareras las propocionó un servicio de taxi gratuíto para las que trabajasen hasta muy tarde.

Dos años después, la marca de cerveza recuperó el mercado de los pubs y bares, incrementando considerablemente las ventas y manteniendo su crecimiento (tenéis el estudio con más detalle aquí).

Cualquier aproximación que se hace sobre las crisis, así como sobre sus soluciones suele ser de tipo técnico. En el caso de las crisis económicas, se habla de bajadas de tipos, retoques de impuestos, mejora de la competitividad, endeudamiento, etc… y me da la impresión de que ha ocurrido como a la empresa cervecera. No tienen ni idea de lo que ha ocurrido.

Cualquier empresa, para que sobreviva debe conocer y cuidar a la perfección a sus clientes y si falla o encuentra soluciones (a veces tan heterodoxas como la de recurrir a antropólogos) o desaparece. El problema es que cuando pasamos a la macroeconomía, estamos acostumbrados a que los errores no se paguen y que a nosotros como “clientes” nos maltraten constantemente sin que ello afecte a su negocio.

Dado que esto, me temo no va a cambiar, quizás sería una buena idea meter entre tantos tecnócratos a un antropólogo para que al menos, mientras nos roban, nos tengan contentos.