Por qué no debemos elegir siempre el burro grande

Generalmente, cuando hacemos una compra tan habitual como es la de un burro los españoles solemos elegir el de mayor tamaño independientemente de su capacidad para caminar. Tan metida tenemos esta compra en nuestros genes que ampliamos dicha estrategia a la hora de aquirir cualquier bien. Lo grande mola. Más aceleración, más habiaciones, más megapixeles… de lo que sea más. Al elegir entre el que tiene 100 nosequés y el que tiene 130 nos decantamos por este último, independientemente de los nosequés que necesitemos. Y es un error.

Hace un tiempo, coincidiendo con el lanzamiento de un iPhone que tenía más de todo,  Bloomberg publicó un interesante artículo que os resumo.

Imagínate que estás en una tienda de segunda mano para comprar un diccionario  de música y tienes dos opciones por el mismo precio:

• Un diccionario con 10.000 palabras y una tapa intacta
• Un diccionario con con 20.000 palabras y una tapa rota.

La mayoría de la gente eligiria el segundo, porque se preocupan menos acerca de la portada  que del número de palabras. Parece lógico pero la cosa se complica.

Cuando la gente evalúa los dos diccionarios por separado resulta que la gente pagaría bastante más por el primero, por el de la tapa  intacta. En la evaluación de ambos diccionarios a la vez, las personas favorecen el diccionario con más palabras. En la evaluación de los libros por separado, favorecen claramente el de la tapa intacta.

Veamos otro ejemplo. Tienes que comprarte un reproductor de música  y tienes dos opciones.

• Un dispositivo que puede almacenar y reproducir 100.000 canciones y tiene “la distorsión armónica total” (una medida de la calidad del sonido, menor es la mejor) de 0.003 por ciento o
• Uno que puede almacenar y reproducir 1.000.000 de canciones, con una distorsión armónica total de 0,01 por ciento.

Al considerar ambas a la vez, la mayoría de las personas dicen que están dispuestos a pagar mucho más por el primero  porque se preocupan más por la calidad de sonido que por la cantidad de canciones que puede almacenar. Sin embargo, al evaluar los dispositivos por separado,  la gente está dispuesta a pagar mucho más por el segundo ya que ese 0.003% se ve vastamente superado por ese millón de canciones.

En multitud de contextos, las personas deciden de forma diferente, dependiendo de si se está eligiendo entre las opciones de forma conjunta o por separado.

Algunas características del producto son difíciles de evaluar en abstracto, y por lo que no prestan mucha atención a ellos cuando se mira el producto aisladamente, a no ser que seas un especialista, es poco probable saber si un diccionario de música debería tener 10.000 palabras o 20.000 palabras, o si una distorsión armónica total de 0,01 por ciento es bueno o malo. Sin embargo, en una evaluación conjunta nos hace mirar características que aisladamente no veríamos.

Los vendedores inteligentes los saben y por eso para vender sus productos, lo emparejan con otro que es claramente inferior o destacan exclusivamente las características en las que son superiores. Un vendedor que quiere convencer a la gente a comprar una televisión  lo pone junto a otra cuya pantalla tiene colores menos vivos.

Y como consumidores, nos facilita bastante la elección.

Pero la evaluación conjunta también puede llevar a la gente el camino equivocado, al menos cuando se les enfatiza algunos atributos que no importan en el uso y disfrute del producto. Una vez lo compramos, dejamos de hacer comparaciones.

En la tecnología (y en otros sectores también) estamos llegando a niveles de sofisticación que estan, no sólo por encima de nuestras necesidades si no también por encima de nuestra capacidad de percepción (las teles 8K, los coches limitados a 250 Km/h…) y es en esos casos cuando el único argumento de venta es el de tener un producto mejor que el de la competencia y el mejor argumento de compra es tener un mejor producto que el vecino.

Las comparaciones no son odiosas, creo que son necesarias pero ante todo debe primar el uso que uno vaya a hacer de su compra. No te engañes, que no te engañen.