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Uno de los grandes valores intangibles que puede conseguir una empresa es que la marca del producto comercializado llegue a reemplazar el nombre del producto genérico, a este suceso se le denomina como designación metonimia. Este efecto nace en los mercados en los que la marca tiene un claro dominio del mercado, concediéndole a la empresa una verdadera ventaja competitiva en la comercialización de su producto que queda reflejado en la evolución de los resultados de la empresa.
Cobra una especial relevancia tener una marca dominante en un mercado, no sólo porque asegura una amplia cuota del del mercado, sino porque en determinados escenarios, como es el caso de entornos inflacionistas, las marcas que consiguen la designación metonimia, tienen mayor capacidad de subir los precios que el resto y conservar así sus márgenes.
Si hay que citar un ejemplo de designación metonimia, el gran ejemplo es Kleenex, la marca de pañuelos de papel perteneciente al grupo Kimberly-Clark. Kleenex es una sinergia de las palabras ‘clean’ (limpiar) y Kotex (el producto antecesor del pañuelo desechable). La simplificación en el lenguaje hace que los consumidores hayan substituido a «pañuelos de papel» por Kleenex. Evidentemente, este gran posicionamiento de Kleenex ha contribuido a que la empresa Kimberly-Clark consiga desde 1980 una revalorización del 5.500%, mientras que el S&P 500 «sólo» ha conseguido un 1.900%.
En España, ¿Pedimos un refresco de cola? No, pedimos Coca Cola, ¿Y chocolate en polvo? Queda mejor Cola Cao… Nocilla, Bimbo, Chupa Chups o el Papel Albal son diferentes marcas que también han conseguido suplantar a los nombres del producto original. Incluso hay monopolios como es el caso de la empresa alemana Tipp-Ex, que ostenta el control del producto corrector de tinta blanca (típex).
Algunas veces la designación metonimia, no abarca el contexto global sino queda limitado en un entorno más bien regional. Por ejemplo, famikon es el nombre japonés que se le atribuye a Nintendo Entertainment System (NES), una vídeoconsola que era muy popular en la década de ochenta y principios de los años noventa. A pesar de ello, la marca consiguió convertirse en genérico y algunos japoneses mencionan a cualquier consola de videojuegos como famikon auqneu realmente no se trate de una famikon.
