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El valor de la marca es un intangible que aporta valor al negocio. Recientemente, Brand Finance ha publicado un informe vinculado a las 100 mejores marcas del país, valorando las 100 mejores marcas del país por 113.672 millones de euros, lo que supone un incremento del 5% frente al año anterior.
Inditex, destaca encabezado por su principal brazo comercial, Zara, ha desplazado a Banco Santander para convertirse en la marca más valorada de España. Las firmas del grupo Inditex aportan el 18% del valor de la clasificación con siete de sus marcas entre el centenar de elegidos. Solamente Zara, su principal cadena de tiendas, está valorada en el estudio en 14.837 millones de euros.
Además de ser la marca más valiosa de España es también la más fuerte del Índice de Fuerza de la Marca (BSI por sus siglas en inglés) con una puntuación de 86.3 sobre 100: Zara es una de las marcas más reconocidas por el público, pero lejos de contentarse con un éxito a corto plazo, ha sabido mantener una inteligente política de inversión de capital en sus instalaciones que ha creado unos bene cios que ahora está recogiendo.
El Banco Santander a pesar de perder su hegemónico liderazgo, encabeza la valoración del influyente sector bancario, que en su conjunto, representa un 27% del valor total de las marcas analizadas. La entidad cántabra tiene una valoración de 13.772 millones de euros, 4.000 millones más que el tercer clasificado, BBVA que adelanta por la mínima en el ranking a Movistar, en este estudio la cuarta marca de mayor valor con una cifra estimada de 9.704 millones de euros.
Las 10 empresas más valiosas del país concentran cerca del 60% del valor del ranking de 2018, un porcentaje muy alto si se compara con países como Francia, Reino Unido o Estados Unidos, donde el porcentaje se sitúa entre el 30% y 40%.
Estas cifras representan dos tendencias que caracterizan el tejido empresarial español: la primera, apunta a que las grandes empresas españolas tienden a crecer a través de operaciones de fusiones y adquisiciones. Justo antes de la crisis económica del año 2007, España era el tercer mercado más activo del mundo por dinero invertido en operaciones de fusión tras Reino Unido y Estados Unidos.
Esta tendencia fue favorecida por la buena situación económica y la bonanza del mercado de valores, que unido a un tipo de interés bajo permitió a las empresas endeudarse mucho más fácilmente (incrementando así su capacidad de pago) para poder comprar terceras empresas. A principios de 2018, y tras el bache de los últimos años, el mercado de las fusiones y adquisiciones se ha reactivado y sitúa a España como el tercer país de la Unión Europea más proclive a las fusiones, tras Alemania e Italia.
La segunda tendencia muestra un sistema empresarial con un marcado carácter oligopólico en el que las empresas de menos peso deben hacer mayores esfuerzos por generar marcas más visibles si quieren ganar cuota de mercado a las empresas situadas en el top. La manera en que las empresas situadas fuera de este top gestionen sus marcas será decisiva para alcanzar el éxito. Esta característica del tejido empresarial español tiende a favorecer a las grandes empresas, pero perjudica al comprador final que se ve sometido a una política de precios muy vertical.
En términos globales, Zara y Santander son las dos únicas marcas españolas que entran en el Top 100 mundial en el puesto 81 y 94 respectivamente. Este ranking se encuentra liderado por las tecnológicas americanas -Amazon, Apple, Google y Facebook- y la coreana Samsung.
Marc Fortuño
