Customer Experience

Ya sabéis que en Marketing gusta mucho poner todo en ingles, le da caché. Pero en este caso, por explicarlo más o menos sencillo sin quedarnos en “experiencia de cliente”como traducción a «customer experience», sería: Lo importante no está en el “qué” das, sino el “cómo” lo das. 

Basamos nuestra existencia en buscar claves para sobrevivir, ya seamos PYMES o grandes empresas, y todo empieza y acaba en lo mismo: el cliente. Ellos son nuestro sustento y sobre el que tenemos que trabajar para atraer y convencer, en resumen: para que nos compren.

Actualmente el consumidor es mucho más volátil, no es tan fiel a las marcas, cambia con más facilidad y la oferta en el mercado se multiplica. Sólo si a nuestros clientes les hemos dado en la fibra sensible, tendremos alguna posibilidad de que nos sean un poco más fieles y no tienten en comprar a la competencia o probar cosas nuevas.

Hay que hacer un cambio fundamental en todo el negocio, el concepto de “Customer Experience” no es algo puntual o acción concreta. Hay que cambiar la filosofía del negocio, desde que el cliente entra hasta que sale, se le entrega el producto o le atienden el departamento de Atención al cliente. No nos tenemos que centrar sólo en el precio. Veamos varios ejemplos de marcas donde sus productos no pelean por el precio:

Un caso claro de Customer Experience en un negocio, sería Starbucks. Su directora de Marketing Beatriz Navarro, explicaba una vez en una ponencia, que ellos no trabajan el mercado de café, sino el de los servicios al cliente y que actualmente lo hacían vendiendo café. El café es un producto como muchos otros que existen en el mercado que son prácticamente iguales en muchos locales. En un mundo de “commodities”, donde el café lo da todo el mundo y además de calidad, porque ya se considera un atributo mínimo. Lo único que diferencia un producto de otro es la experiencia de cliente.

Hoy en día todo se copia, absolutamente todo se puede copiar en menos de 24 horas y por tanto el cliente sólo puede diferenciarlos en función de cómo haya vivido esa experiencia de compra.

Apple es otra marca que genera una experiencia al consumidor única, ¿Por qué Apple tiene que colocar guardias de seguridad en sus tiendas para gestionar la gran cantidad de gente que acude a ellas? ¿Y en cambio otras tiendas tienen que poner letreros luminosos para conseguir que alguien las vea y entre en ellas? ¿Cómo es posible que la gente haga cola 1 noche entera para entrar el primer día?

Pues porque Apple genera una experiencia. La experiencia de poder tocar todo. A los españoles y al ser humano en general nos encanta toquetear las cosas. No hay cosa peor que entrar en una tienda donde empiezas a mirar algo y te viene corriendo el vendedor “¿quiere algo? ¿quiere que le ayude en algo?”. La mitad de las veces, sonríes de medio pelo e intentas ser amable, pero lo que de verdad le quieres decir es “Déjeme tranquila, estoy mirando ¡y tocando!, que es lo que a mi me gusta”.

En la tienda de Apple puedes tocarlo todo, es de las primeras marcas que dio esta experiencia al consumidor. Entre y tóquelo todo. Aunque no se lleve nada, tírese horas tocándolo todo.

En el caso de Starbucks, la experiencia al cliente también es su filosofía de empresa. Encontrar un sitio donde poder sentarse tranquilamente a tomarse un café, porque nadie va a venir a reclamarte la mesa aunque estés ahí 2 horas, es una experiencia distinta para el cliente, donde se encuentra como en el salón de su casa.

Nos acordamos únicamente de lo que sentimos, tocamos, olemos, probamos… Todo aquello que nos haya hecho sentir algo. El resto queda olvidado al instante de vivirlo.

¿Cómo consigue una marca como Starbucks que el cliente recuerde la experiencia? Pues trabajando varias parcelas:

1. Las tiendas. Son tiendas hechas con alma, no todas iguales, sino hechas para el público local. La nueva tienda de Barcelona lleva azulejos típicos fabricados allí, porque aunque son una marca global hacen tiendas para que el público se sienta como en casa en vez de un local lejano o frío. Donde la marca este presente siempre, donde pueda tocarse, olerse y se oiga la marca. Starbucks prohibió fumar mucho antes de la ley porque para ellos interfería en el olor del café. Pone música específicamente seleccionada para sus locales, por estilo de cliente y hora. Son tiendas eco-eficientes, donde se cuenta la historia de la marca, cómo se hace el café y permiten tocar los distintos granos.
2. Los empleados. La compañía no les llama empleados, les llama Partners (socios) y les da autonomía y formación para gestionar su tienda. Ellos tienen que considerar su tienda como su negocio. Y tienen que aprender a solucionarle el problema al cliente porque la marca considera que no es el cliente de Starbucks sino su cliente. Y se les da todas las herramientas para proporcionar esa buena experiencia al cliente y que lo gestionen, porque es suyo. Es su negocio. Les dan herramientas para agradecer. Es una compañía donde se entregan tarjetas verdes para agradecer cuando alguien ha hecho algo bien. Son de la teoría que si una compañía no abraza a sus empleados, es muy difícil que los empleados abracen a los clientes. El primer cliente que tiene una compañía es su empleado, y al que más hay que cuidar. Su opinión es “si no somos capaces de cuidar a nuestros empleados, de abrazarlos y quererlos, es imposible querer y abrazar a nuestros clientes. Todo puede copiarse en esta vida menos las sonrisas. Si los empleados están contentos en tu compañía el primero que lo va a notar es tu cliente”
3. Los clientes. Esta compañía crea el futuro con los clientes. Tienen una página web donde cualquier cliente puede dejar las sugerencias o ideas que le gustaría encontrar en Starbucks. Se votan las ideas, se les pregunta cómo lo querrían y se trabaja sobre las más votadas. Actualmente trabajan con más de 130 ideas propuestas por los mismos clientes. Además tienen un compromiso con ellos, no aceptan nada menos que la perfección, así que si no te gusta el café que te han hecho, ellos lo harán una y otra vez hasta que esté perfecto. Además lo decide el empleado, no tiene que venir el gerente a decírselo. Lo hará las veces que haga falta hasta que esté perfecto y nadie le va a regañar por haber mermado 25 cafés. Es importante que cada empresa tenga claro el compromiso que adquiere con sus clientes y cumplirlo siempre, para que su experiencia siempre sea grata, no varíe en función del día o de la persona que les atienda. Pedir perdón y dar las gracias es otro de sus lemas, saben que no son perfectos y lo reconocen pidiendo perdón siempre que se equivocan y agradeciendo al cliente siempre su visita, compra o incluso por hacerse fans en sus redes sociales.
4. Nuevas tecnologías. Saber aprovecharlas para estar cada día más cerca del cliente y conocerle mejor. Conseguir que tus clientes se hagan fan, serán tus mejores embajadores de tu marca. Ellos resuelven dudas, quejas a través de redes sociales y todo en menos de 24 horas. Es el ejemplo claro de usar las nuevas tecnologías para seguir dando esa experiencia única al cliente.
5. Equipo directivo. Fundamental para que una empresa se transforme con orientación absoluta al cliente. No deben imponer, deben motivar y delegar en sus equipos. Transmitir que las experiencias es lo que se quiere dar y estar ellos convencidos.
6. La innovación es fundamental para poder cambiar cualquier compañía. Innovar y dar herramientas a tus empleados para hacer su trabajo. El caso de Starbucks el producto más vendido fue creado por unos empleados de una tienda de Seattle.

Crear experiencias, es la clave para sobrevivir. Es muy fácil llegar al bolsillo del cliente, todos podemos entrar en una guerra de precios. Todos, pero lo peor es que casi siempre sales perdiendo porque casi siempre habrá alguien más barato que tú. Lo más importante y lo más difícil es llegar al corazón del cliente y actualmente es lo que hay que intentar, porque sin experiencias no hay recuerdo y si no hay recuerdo no hay compra.

Un comprador satisfecho narrará su experiencia a cinco personas, pero un insatisfecho lo hará con veinte. (John Goodman)

¿Crees que estas marcas son un buen ejemplo a seguir por su manera de cuidar al cliente?