atractivo

Los Mayas se la están jugando, estamos finalizando el año y todavía no se ha acabado el mundo. He de reconocer que me alegro bastante de ello y estoy deseando que se acabe este año para dejar de oir aquello de “Van a tener razón los Mayas porque…”.

Si miramos a predicciones erróneas más recientes, los ojos se fijan sobre los economistas. No han acertado ni una, incapaces de predecir la crisis actual y después de 5 años, incapaces de arreglarla.

Pero al igual que a los Mayas hicieron muchas cosas bien y parece que sólo les recordaremos por su calendario, lo mismo ocurre con los miles de economistas que hacen nuestra vida mejor.

Hace un par de meses nos hicimos eco del último premio Nobel de economía y su aplicación en el arte de ligar, hoy vamos a ver algunos casos más.

Tomemos,  por ejemplo, el reto de mantener los costes bajos. Una aportación importante para una empresa como Yahoo! es el ancho de banda de Internet. La demanda de ancho de banda es bastante desigual, con picos y valles en diferentes momentos del día. Esto crea un problema: para cubrir los picos de demanda, las empresas asumen una costosa capacidad de sobra la mayor parte del tiempo.

Esta fue una de las primeras preguntas que Preston McAfee, ex catedrático del Instituto de Tecnología de California, se planteó cuando llegó a Yahoo! en 2007. El Sr. McAfee, que ahora trabaja para Google, se dio cuenta de que los usos del ancho de banda se encontraban en dos categorías: urgente (visualización de una página web) y retardable (copias de seguridad y archivo). Mostró cómo una tarifa en dos partes (precios altos para los picos de demanda, precios bajos para el resto) podría hacer que las tareas menos urgentes se realizaran por la noche, lo que permite a Yahoo! el uso del costoso ancho de banda de manera más eficiente.

La solución, dos tipos de tareas, dos precios, tiene un atractivo intuitivo. Pero las ideas de los economistas sobre cómo diseñar mercados pueden ir más allá. Veamos otro ejemplo, ¿Cuál es el nivel de detalle que hay que poner en un anuncio a la hora de vender un coche de segunda mano?. El sentido común sugeriría cierta información, la edad vehículo y el kilometraje son esenciales, pero que la transparencia total sobre otras cosas (algún ligero golpe, neumáticos gastados, etc) podría disuadir a los compradores, reduciendo las comisiones del subastador.

Para probar la idea, Steve Tadelis de la Universidad de California en Berkeley (ahora también está trabajando para eBay) y Florian Zettelmeyer de la Universidad de Northwestern realizaron una prueba, dividir 8.000 vehículos al azar en dos grupos. El primer grupo se subastó con la información estándar, incluyendo la edad y el kilometraje. El segundo tenía un informe detallado sobre la pintura del coche. Los resultados fueron sorprendentes: los coches del segundo grupo tuvieron mejores posibilidades una venta y se vendieron a precios más altos. Este efecto fue más pronunciado para los coches en peor estado: la probabilidad de su venta se elevó en un 23%, y sus precios hasta en un 5%. La información adicional significaba que los compradores eran capaces de detectar el tipo de coche que querían. La competencia por los automóviles aumentó, incluso para los más desaliñados.

Pero más información no siempre es mejor. Los estudios demuestran que los consumidores abrumados por la variedad se van, por tanto se adaptó la eBay al nivel de experiencia de los usuarios. Las opciones para los nuevos usuarios se redujeron mediante la eliminación de los vendedores que son más difíciles de evaluar (por ejemplo, aquellos que tenían comentarios no perfectos sobre cuestiones como los tiempos de envío). Cuando los nuevos usuarios tenían una lista sencilla de los vendedores para elegir, aumentó el número de subastas exitosas y los compradores eran más propensos a usar eBay otra vez. Adaptar el mercado implica ganancias para compradores, vendedores y para eBay.

El deseo de utilizar la teoría para desafiar al pensamiento convencional es una de las razones por las que los economistas son valiosos para las empresas, afirma Susan Athey, de la Universidad de Stanford y Microsoft. Cuando la Sra. Athey llegó al gigante del software en 2007 se enfrentó a lo que se consideraba una inevitable disyuntiva: la publicidad online era buena para los ingresos, pero demasiada disuadiría a los usuarios. Si los anunciantes ganaban, los usuarios podrían perder. Pero la teoría económica cuestiona esto, demostrando que si las empresas tratan con dos grupos (anunciantes y usuarios, por ejemplo), tratar a uno de los dos mejor a menudo también beneficia a los otros.

Athey puso esta teoría en funcionamiento. Una idea era endurecer el algoritmo que determina si un anuncio se muestra. Esto significa que los anuncios aparecen menos veces, por lo que los anunciantes pierden a corto plazo. Pero a largo plazo, otras fuerzas entran en juego. Anuncios más relevantes mejoran la experiencia del usuario, por lo que el número de usuarios aumenta. Y los anuncios mejor orientados significan más usuarios haciendo clic en el anuncio, aunque se muestre con menos frecuencia. La evidencia empírica demuestra que aunque los anunciantes respondieron sólo después de algún tiempo, las ganancias finales valieron la pena la espera. Microsoft hizo el cambio.

Los microeconomistas también tienen sus miras puestas en problemas fuera de su propia casa. Por el momento, las políticas escogidas por los bancos centrales y ministerios de finanzas se basan en noticias antiguas, ya que cosas como el PIB, la inflación y el desempleo se miden con grandes retrasos. Un equipo de Google, encabezado por su economista jefe, Hal Varian, está utilizando los motores de búsqueda de datos para proporcionar medidas más actualizadas basándose en las búsquedas de la gente (si buscan trabajo, compras, etc). Este tipo de relación contribuye a construir nuevos índices que ofrecen una imagen en tiempo real de la economía. Si los políticos empiezan a usarlos de una manera sistemática, sus decisiones podrán basarse en la situación de la economía de ayer, en lugar de la de hace meses.